Como parte de sus acciones de responsabilidad social, las empresas desarrollan iniciativas culturales. Y necesitan especialistas que las gestionen.
Mariel Fitz Patrick. ESPECIAL PARA CLARIN
"La gestión cultural ha experimentado en los últimos años un crecimiento enorme porque las empresas entendieron que es fundamental para llegar a sectores más amplios de la sociedad. Por eso son cada vez más las que están invirtiendo en este tipo de actividades que generan imagen y prestigio". Así lo señaló Guillermo Heras, funcionario del Ministerio de Cultura de España y docente de un posgrado de Gestores Culturales en la Universidad Complutense de Madrid, invitado por Metrovías a dar un seminario en Buenos Aires.La Argentina no queda al margen de este fenómeno y la figura del "gestor cultural" en el sector privado cobra relevancia. ¿Cuál debe ser su perfil? Según Juan José Romero, que pasó de trabajar en el área comercial a convertirse en jefe de Gestión Cultural de Metrovías ¿y que tiene formación humanística y en el área de la pintura¿, "es imprescindible que tenga algún vínculo con el arte y la cultura". Juan Pablo Correa, con más de 15 años de experiencia en comunicación en el ámbito artístico ¿que trabajó como organizador de eventos de este tipo para empresas¿, coincide en que "es necesario que sepa de cultura o que esté al tanto de las nuevas tendencias". Para Pablo Puiggari, gerente ejecutivo de Comunicaciones de Petrobras, lo fundamental es que tenga "una gran visión global de la empresa y una enorme flexibilidad para entender las distintas herramientas para posicionarla". Abogado de formación, con un master en comunicación y publicidad en el exterior, Puiggari advierte que "a una persona del mundo de la cultura puede faltarle la mirada empresaria", por lo que debería contar con "algún tipo de formación en publicidad, a la vez que ser sensible a las disciplinas artísticas y culturales". Correa señala que "hasta hace algunos años, en nuestro país, la cultura era algo marginal dentro de los intereses de las empresas. En cambio, ahora, casi nadie se priva de tener alguna política vinculada con el arte y la cultura". Metrovías fue una de las pioneras hace una década, con su programa cultural Subtevive. Romero articula y coordina una amplia agenda en pasillos y andenes, de la que participan más de 300 artistas. Al comienzo, por tratarse de una empresa de transporte donde la mayoría eran ingenieros, contadores o abogados, tuvo cierta resistencia. Pero la aceptación de los pasajeros le permitió moverse con libertad.Romero se ocupa de seleccionar y convocar a los artistas, así como de organizar los espectáculos. "Tengo un espíritu inquieto y siempre estoy pensando nuevas cosas, como el concurso de cartas de amor para el cual recibimos más de 2.700", cuenta.Aunque advierte que "en nuestro país, las posibilidades de un gestor cultural dependen mucho de cuánto simpaticen los directivos de la empresa con la cultura" y observa que no hay una ley de mecenazgo que permita desgravar impuestos en función del patrocinio de actividades culturales.Para Pablo Puiggari, de Petrobras, "las empresas van entendiendo la importancia de incluir a la cultura como parte de su responsabilidad frente a la sociedad". Desde su anterior puesto de gerente de Publicidad y Patrocinio, se ocupó del diseño del programa cultural que la empresa puso en marcha en 2004, con el objetivo de instalar y posicionar la marca en la Argentina."Queríamos desarrollar acciones que reflejaran que habíamos venido para quedarnos y que podíamos estar cerca de la gente. Elegimos la cultura sabiendo que no nos iba a dar masividad, ni el mismo retorno que una campaña de publicidad tradicional, sino como una especie de legado a la comunidad", señala. Y cita la reciente presentación del Diccionario de Autores Argentinos.http://www.clarin.com/suplementos/economico/2007/06/10/n-01501.htm
